なまらあちこち北海道｜「やきそば弁当」なぜ北海道でしか売らないの？

　「マルちゃん」マークの即席麺を製造する東洋水産の本社はＪＲ品川駅近く、東京都港区にあります。商品を全国で販売している東京の企業なのに、カップ入り即席麺「やきそば弁当」（やき弁）は北海道だけでしか販売していない地域限定商品です。

多くの北海道民にとって、カップ焼きそばと言えば「やき弁」というほど定着している商品なのですが、なぜか道外では販売されていません。

　全国展開する企業にとって、北海道だけ違った名称で、北海道だけ違ったレシピの商品を作ることは、余計なコストがかかります。広告だってテレビＣＭだって全国で同じブランドの方が、効率的に打てるはずです。

　ライバル企業が多く、競争の激しい即席麺の市場なら、１円でも原価を削るため、なおさら本音では全国で単一のブランドにしたいはず。北海道で「やき弁」の人気が高いのならば、北海道限定にするのではなく、全国販売すればいい気もします。

　東京の会社である東洋水産が、北海道限定で販売する商品をなぜ作り続けているのでしょうか。数々の疑問を胸に、東京の本社に加工食品部即席企画課の中嶋健太郎課長を訪ねました。

「やき弁」のスタートは北海道ではなかった！？

　「やきそば弁当は発売当初、北海道では販売していなかったんですよ」

　えっ？　いきなり想定外の回答から取材が始まりました。どういうことですか？

　「やきそば弁当を発売したのは１９７５年です。本州から販売を始めており、このとき北海道ではまだ販売していませんでした。北海道に初めてやきそば弁当を投入したのは翌７６年からです」

　最初の「やき弁」は北海道限定商品どころか、北海道では売っていなかったのです。それなら、なおさら、なぜ北海道だけで販売する商品になっていったのかが気になります。

　「北海道の工場で作るやきそば弁当は、本州で売っているものと味を変えていたんです。北海道では甘い味が好みの人が多いということで、ソースの味を甘めに作ったんです。結果として、北海道でやきそば弁当はよく売れました。しかし、最初に投入したはずの本州の市場では売れなくなってきてしまった。そこで、別の新しいブランドを立ち上げることになったのです」

　東洋水産のライバルである日清食品も１９７６年に「日清焼そばＵ．Ｆ．Ｏ．」を発売しています。また、関東圏で人気の高い、まるか食品の「ペヤングソースやきそば」は１９７５年の発売です。簡単ですぐ食べられるカップ麺の市場は、このころ一気に「焼きそば」のジャンルに拡大し、各社の新商品が入り乱れる大激戦市場になっていました。そのなかで、東洋水産の投入した「やきそば弁当」は北海道で定着していったものの、他の地域では苦戦を強いられていたようでした。

　局面打開へ、東洋水産はカップ焼きそば市場に新ブランドの投入を決断します。１９７９年に「焼そばＢＡＧＯＯＯＯＮ（バゴォーン）」を投入しました。記者が子どものころ、柳沢慎吾さんの出演するテレビＣＭが流れていたことを思い出します。

　全国のブランドを変更するのであれば、北海道でも「やき弁」が「バゴォーン」に変更になってもおかしくないはずです。なんで、北海道だけ「やき弁」が残ったのでしょう。

　「メーカーの立場からすれば、全国で１ブランドの方がやりやすいのですが、北海道ではすでに『やき弁』が定着しつつあり、スーパーマーケットの棚を確保していました。会社として『バゴォーン』を入れたいと思っていても『二つは棚に置けない』のなら、定着している『やき弁』を残そうとなっていたようです」

　その後、「やき弁」が北海道で定番商品になっていく一方で、道外では競合他社との競争が厳しく、東洋水産は１９９６年、全国販売するカップ焼きそばのブランドを、現在も全国で販売している「昔ながらのソース焼そば」にします。「バゴォーン」は販売シェアの高かった東北６県と信越２県（長野、新潟）だけで販売する、こちらも地域限定商品になりました。

「やき弁」が北海道以外の市場で販売されなくなった時期については、東洋水産にも記録が残っていないそうですが、少なくとも「昔ながら―」のブランドを投入した９６年の時点では北海道限定の商品になっていたようです。

　「やき弁」を食べ慣れた北海道民にとって、他のカップ焼きそばとの違いを真っ先に感じるのは、中華スープがついていることではないでしょうか。麺を作る「もどし湯」がスープになる「ちょっとしたお得感」が「やき弁」を選択する理由になっていたりします。

　でも、このスープ。北海道で「やき弁」が販売されたときから、当たり前についていたわけではなかったようでした。

当初、スープは期間限定だった！

　１９７６年、東洋水産が「やきそば弁当」を北海道の市場で売り出すにあたって、キャンペーンとして始めたのがもどし湯で作るスープの封入でした。「期間限定の位置づけでした。だから、キャンペーン終了後、一度スープを付けるのをやめています」

　なんと「やき弁」にスープが付いていなかった時期があったのです。

　「でも、一度外したら、『なんでスープをやめるのか』というお客さまからの声がありました。それで、すぐに復活になったのです」

　北海道の消費者の声が、その後、人気商品となる「やき弁」の商品性を形作ったようでした。

　でも、またここで疑問が湧きます。そんなにスープの付いたカップ焼きそばの人気があるのならば、他のカップ焼きそばにもスープを付ければいいのでは――。

　実は、北海道での「やき弁」人気を念頭に、東洋水産は全国販売する「昔ながらのソース焼そば」にも２０２２年２月から、スープの封入を始めました。こちらのスープは「ほっこり気分中華スープ」と書いてあります。あれ？「やき弁」についている中華スープとは違うんでしょうか。

　「違います。『やき弁』は北海道限定ですからね。同じものにしたら、『やき弁』の価値が失われてしまうかもしれません」。「やき弁」の独自性を保つため、「昔ながら―」に付けたスープは「ホットワンタン」をイメージした異なる味わいになっています。

　異なるのは味だけではありません。「やき弁」と「昔ながら―」のパッケージの裏に書いてあるスープの調理方法を見ると、同じではありません。「昔ながら―」のスープの作り方にはもどし湯で作るだけでなく、「熱湯でもお召しあがりいただけます」とわざわざ赤字で注意書きがされています。この注意書きは「やき弁」の調理方法には書いてありません。

　「社内でかなり議論になりました。もどし湯には麺の香りなどがついているのですが、これまで捨てていた戻し湯を使うことに否定的な人もいるかもしれないということで、注意書きを付けることになりました。実際にお客さまからどんな反応があるのか。長い目で見ていこうと思っています」

　「やき弁」に慣れた北海道民にとっては、すっかり当たり前になっている、もどし湯を使ったスープですが、道外の多くの人にとっては、なじみのない習慣です。東洋水産もどうすれば消費者に受け入れられやすいか、慎重に見極めるため、異例の表記にしているそうです。

　ちなみに、いまは東北・信越限定商品になっている「バゴォーン」にもスープが付いていますが、こちらは「わかめスープ」です。「すっきりとした味わいで飲んでほしい」ということで、油なども含んでいるもどし湯を使うのではなく、別に熱湯を用意するのが正式な作り方になっていました。

　同じスープ付きでも、その作り方の表記は三者三様でした。どうすれば、受け入れられやすいか。商品作りの現場の細かすぎるほどのこだわりが伝わってきます。

「やき弁」に味の種類が多い理由は…

　中嶋さんは「子どものころから食べ慣れている味として、その地の文化になると、食品はとても強いんです」と言います。北海道における「やき弁」はまさに、そんな存在になっているのかも知れません。

　ただ、そうなると別の問題が生じてきます。定番の味はなかなか変更が難しくなります。すると、どうしても「飽き」がきてしまうのです。

　現在、東洋水産では「やき弁」の定番商品として王道のソース味だけでなく、「ねぎ塩味」や「たらこ味バター風味」など５種類を用意しています。さらに、季節限定品が２種類加わります。

　７種類のラインアップはとても多く感じますが、消費者を飽きさせないことになります。また、豊富なバリエーションは「やき弁」がより多くのスーパーの棚面積を確保するためにも必要なのだそうです。「春夏」と「秋冬」の年２回季節限定の味を設けることで、売り場の目立つ場所に陳列する機会を作り、「北海道の定番」としての知名度とシェアトップの維持もはかっています。

　「マルちゃん」の即席麺の定番商品と言えば、「赤いきつね」と「緑のたぬき」が有名ですが、こちらの販売開始はそれぞれ、１９７８年と８０年だそうです。「やき弁」はこれらの商品よりも前に発売されている、歴史の長い商品でした。だからこそ、最後に中嶋さんに聞いてみました。「やき弁」の全国販売、復活させないんですか？

　「復活は社内でときどき話題になっているのですが、いつも『難しい』となるんですよね。北海道のお客さまは『北海道限定』というところにも魅力を感じていただいていますから。だからこそ、ここまで『やき弁』が根付いたのではないでしょうか」

　たしかに、「やき弁」が「ＵＦＯ」や明星食品の「一平ちゃん」などと同じように、東京でも大阪でも売っていたら、北海道だけの味という「やき弁」の位置づけは揺らいでしまうかもしれません。「北海道だけ」というスパイスも、「やき弁」の大切な隠し味になっているようでした。

（参考：北海道新聞ニュースレター）